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电视传播与传统文化的双向激活

从《华山论剑》到《2 0 0 4 中华大祭祖》，在文化解读类大型直播节目制作的思路和技巧上，陕西电视台为我们提供了许多的启示和思考空间。从中我们看到了电视直播与传统文化资源良性互动的前景：电视直播为传统文化的再激活找到了新的增长点和多样的突破口，而传统文化的历史人文价值与现实意义又开启了电视传播的另一番天地。
   一、传统文化习俗成为重要的电视资源
  文化资源的开发对于树立区域品牌、创造产业效益有着重要意义，而电视作为一种现代化的大众媒介在其中承担着激活资源的重要任务。但电视节目不是说教，制作者经常是借助娱乐化、多样化的电视手段与节目形态，将一些传统的东西进行内涵的深挖掘，深入浅出地带给电视观众。正因为文化内核与电视特有的表现方式可以找到最佳的契合点，传统文化习俗已经成为了一种重要的电视资源。
  1. 传统文化习俗成为重要电视资源的原因
  电视是一门综合艺术，有强大的表现力和宣传效果，可以将人物形象和现场气氛发挥到极至；同时电视传媒又有传播信息、普及思想和揭示事理的要求，所以电视需要的是既有表现张力又有文化底蕴的表现素材。
像祭拜黄帝陵这样内涵丰富的文化和民俗遗产的活动，无论是其思想性、艺术性，还是其场面的宏大和仪式的生动性都能强烈地吸引住电视制作者。在现代人看来，黄帝陵祭祀活动有着悠久的历史传统，表现的是后世对创造了万物文明的先人的缅怀与追思，从而体现中华民族整体上的传承性和华夏子孙认祖归宗、崇尚文明的传统心态。仪式的背后，是大量值得当代电视人关注的传统文化内涵和历史人文因素。同时，在经历了长时间的继承和演变之后，这种祭祀活动，又被赋予了更多的现代民族情愫与现实意义。像此次祭文中所写到的“东南鹏举，西部凤鸣”、“且喜港澳珠还，方期宝岛璧合”等当今时代中国的政治、经济抱负，就十分深刻地体现在传统仪式之上了，这也正符合电视制作的选择标准：从有浓厚受众基础的传统出发，形成基本的关注点，然后在此基础之上，用现代的手法和视角进行阐释与审视，提升受众的关注度，最终实现宣传爱国主义、民族团结等思想的政治效益，从而实现媒体的社会效益与经济效益双向提升。从形式上来看，黄帝陵祭祀活动历来都是以官方名义组织的，有严格规模、等级和仪式的大型祭祀活动，现场表现力强，形式多样，动静结合，有声有色，易于利用电视手段来表现和传播。
  2. 文化解读类节目的收视优势
  传统文化知识具有专门、精深的特点，一般意义上的受众（非专家学者）一方面对于文化知识有需求，另一方面接受能力又有限，人们需要电视人在节目制作中将传统文化现代化，高雅文化通俗化，需要电视做文化“翻译”与“点化”的工作，这样也就有了文化解读类节目的市场。同时，现代电视已走向了分层次传播的阶段，精英文化是目前中国电视的很大一块市场，丰富的知识加上多彩的表现形式成就了文化类节目的收视热点。通过此类节目，人们可以得到双重的收视满足：既在感性上体会了多样的电视制作手段带给我们的视觉享受，又于形式之外，在理性上得到了知识，提升了文化修养，这是单纯的娱乐节目或教育类节目所不能比拟的，这也正是此类节目的优势所在。
  3. 直播类文化节目的看点
  虽然直播形态有其传统定位（突发新闻的现场、大型的政治事件以及体育赛事），但是从陕西电视台的直播类文化节目《华山论剑》开始，直播方式成为了文化类节目制作的一种热门选择。从直播节目本身的特性来看，它缩小了时空距离，成就了传者与受者对所传信息的同步接收，增加了节目的悬念，提高了观众的注意力，能使观众得到多重的强烈的心理满足感。从文化节目的直播来看，它使静态的文化“动态化”甚至“戏剧化”。以《华山论剑》为例，制作者将虚拟江湖置于现实中的华山，邀请以金庸先生为代表的各路学者，对“侠文化”进行讨论，中间设置多个分现场，并且加入了娱乐化的关卡，组织“金迷”见面会。整个节目背靠灵山，为稍显刻板的文化阐释加入了飘逸的诗意、曲折的情节和大众的元素，取得了令人满意的效果。
《华山论剑》初步摸索出了直播类文化节目的工作流程和特点，近来其他电视台也做了很多此方面的尝试。比如湖北电视台2000 年做的《穿越神农架》，以及2 0 0 4 年由东方卫视牵头、多家媒体合作的《花开中国花重锦官城》大型直播，都探索了文化类节目直播的形式和方法，奠定了后来陕西电视台举办《2 0 0 4 中华大祭祖》大型直播成功的基础。
  4 .《中华大祭祖》：用直播手段放射性解读文化的成功
  《2 0 0 4 中华大祭祖》大型直播节目体现出几大亮点：一是大气氛上凸显人文气息。陕西电视台的这次直播没有简单地将这个活动当作新闻事件来平铺直叙，而是引用了大量的历史典故，比如龙的传说、清明节的由来、中华文化的兴衰演变等，由此来放射性地挖掘这个传统祭拜活动的内涵，同时又不忘用生动的语言来引导历史与现实的衔接，从头到尾透出强烈的文化气息。二是大场面的华丽显示出电视的独有特性。像敬献花篮的镜头景别的转化，歌舞表演时镜头的运动和特技的运用，介绍广场和轩辕殿时多角度的拍摄都反映了电视在直播此类活动时的优势。三是小细节显示精妙创意。虽然整台节目的播出是个大动作，但是中间却在很多小处闪现亮点，像几个与主题相关的短片的精良制作和适时的播出，在稍显冗长的环节中及时插入嘉宾连线与画外解说，以及那个使节目达到高潮的巨龙腾空等等，这些都给人们留下了深刻的印象。
  二、“媒体涟漪现象”造就受传者与媒体的双赢
  “媒体涟漪现象”是对媒体实施资源共享、捆绑整合，以提高传播效率、放大传播效果的一种形象描述。通过媒体与媒体之间、媒体与被报道事件之间的互动，有限的报道资源被增量放大；媒体与被报道者双方，通过这一事件也都获得巨大社会效益和经济效益，并且，这些利益呈现出一种不断扩大的趋势。
  1. 媒体联手加强传播效果
  《2 0 0 4 中华大祭祖》节目，虽然只是陕西电视台主办，但是其面向的却是全球的华人观众，以中央电视台、凤凰卫视、台湾东森电视、搜狐网站为代表的多家强势权威媒体参与这次节目的转播，在更广的范围、更大的受众层面上推动了节目内容的广泛传播，提升了整个传统文化的影响力。其中媒体涟漪式强力推动功不可没。其实在节目正式开始之前，各大权威媒体就对此次活动做了大量不同角度、不同侧面的报道，大大增加了受众的接触率，特别是陕西电视台专门为遴选民间主祭人所做的《中华始祖记》跟踪报道。而媒体造成的连环效应则在短时期内唤起了“祭祖文化”的兴盛，名媒体都纷纷将目光投向了这些传统项目，如在“中华大祭祖”活动进行的同时，湖南和陕西宝鸡相继开展的“炎帝陵祭祀活动”、山西洪洞“大槐树祭祖”、四川都江堰的“祀水”活动等都受到了从中央到地方媒体的关注，这也充分反映了此类活动取得的良好社会回应：一方面人们重拾了这种承载民族精神的传统文化形式，更重要的是，受众与媒体的理念得到了更新，大家都用一种全新的视角来看待民俗文化对于现代社会，对于地区形象推广的价值。
社会效益提升的同时，这些地区的静态旅游资源也被激活。像陕西的黄帝陵、湖南的炎帝陵等都是著名的爱国主义教育基地和旅游风景区，媒体的宣传为这些地方带来了更大的经济效益；在旅游业被开发的同时，其他一些附属产业也随之兴盛，如著名的黄帝陵基金会、山西洪洞旅游收藏精品展等等都说明了这一点。
  2. 新闻资源整合树立媒体品牌从2003 年的《华山论剑》到2004 年的《中华大祭祖》，陕西电视台逐步树立起了自身在大型文化类节目直播方面的品牌优势，这种品牌的建立在很大程度上得益于各项传媒之间的互动合作，也就是通过文化资源整合达到新闻资源共享，从而在提高报道效率的同时，放大媒体形象。
因为《华山论剑》依附于著名的旅游风景区，有巨大的名人效应作支撑，再加上节目形式的雅俗共赏，吸引了4 7 家媒体的联动报道，事后，由于这件事情产生的良好社会效应，又有包括中央电视台、《南方周末》、《新周刊》在内的多家有影响的媒体对其进行跟踪和专题报道，还有的高校将这次直播作为教学研究的课题。根据中国国家图书馆做的媒体追踪，总共有1 7 9 家华文平面媒体参与了此次报道，共有3 0 0 多万字、2 0 0 多个版面，如果用内地中等省份报纸价格来折算，版面价值超过四五千万元。可以说《华山论剑》为陕西电视台无形资产的增值作出了很大贡献。
  在《2 0 0 4 中华大祭祖》直播活动中，各家媒体更是有备而战。基于活动的历史和现实意义，加上陕西电视台主动出击的合作姿态，各家权威媒体都能抓到事件要害，做好自己的文章。《2 0 0 4 中华大祭祖》和《华山论剑》，真正实现了电视传播与文化资源的良性互动，在“媒体涟漪现象”中，文化资源和媒体品牌互相激活，可以说，这是在文化产业时代，电视台走出的一条弘扬文化与发展媒体的双赢之路。